Coaching des commerciaux : quelles sont les clés de la réussite ?

Gérer une équipe commerciale n’est pas chose facile ! Cette mission requiert une grande patience, un sens du partage et de l’écoute. Le succès du groupe dépend de la façon dont le manager l’accompagne et le guide. Comment former vos managers commerciaux à adopter des comportements vertueux tendant vers une posture plus complète de « manager-coach » ? Voici quelques conseils pour vous aider à mieux animer votre équipe !

Pourquoi les entreprises ont-elles besoin de managers-coachs ?

Le coaching ne s’est jamais autant développé que depuis une décennie. Les coachs fleurissent sur tous les sujets et dans tous les secteurs de l’entreprise : coaching d’équipe, coaching de dirigeant, coaching de performanceComment expliquer le besoin de coaching?

De nombreux facteurs peuvent expliquer ce recours grandissant aux coachs : la perte de sens, l’illisibilité des objectifs ou encore la perte de confiance.
D’une manière générale, les générations « Y, Z » et « Millenial » verbalisent leur quête de sens. Ces populations ne se contentent plus des anciennes méthodes de management directives et souhaitent un accompagnement plus personnalisé, tout en comprenant les enjeux des tâches qui leur sont demandées.

Même si la rémunération reste le premier facteur de motivation au travail (pour 50% des hommes et 44% des femmes en Europe), il n’est cependant pas le seul : les perspectives de développement et d’apprentissage compte pour beaucoup dans l’attractivité et la rétention des talents.
Pour l’entreprise, une adaptation est donc nécessaire afin d’accompagner les nouvelles générations dans des logiques de croissance et de performance.

Par ailleurs, et plus spécifiquement pour les commerciaux, il est nécessaire d’apporter une nouvelle dimension aux missions aujourd’hui réalisées au quotidien.

En effet le métier de la vente est particulièrement menacé par la révolution technologique :
Les sites de e-commerce peuvent proposer des services plus élaborés : personnalisation, recommandations, produits complémentaires… L’information devient ainsi immédiatement disponible au consommateur, qui peut faire son choix sans nécessairement passer par un commercial.
Les commerciaux doivent désormais se positionner, non plus en tant que vendeurs, mais en tant qu’experts afin de conseiller leurs clients.

Le coaching en entreprise vise donc à développer et nourrir les compétences des commerciaux. Il se différencie du management traditionnel qui cherche typiquement à analyser la performance d’un commercial à travers des revues de comptes et d’opportunité chiffrées.

Bien souvent, le manager interrogé est persuadé qu’il passe 80% de son temps à faire du coaching. Mais si passer du temps avec ses commerciaux et leur passer des messages a le goût et la couleur du coaching, cela n’en est pas ! Nous verrons dans cet article comment cette compétence s’appuie sur la capacité à communiquer et à manager son équipe, ainsi que sur une expertise métier.

Quel est le profil du « manager-coach » commercial idéal ?

Le terme de coaching commercial est certes fréquemment utilisé, sans pour autant être clairement défini. Dans son article de Blog, Tamara Schenck, de CSO Insights, définit le coaching commercial comme « une compétence de leadership destinée à développer pleinement le potentiel des commerciaux ».

On observe la posture du manager commercial évoluer de plus en plus vers une position d’accompagnement des collaborateurs vers une montée en compétences sur la durée – à l’inverse d’une posture traditionnelle de « surveillance » – pour plus d’engagement individuel et collectif et, inévitablement, pour plus de performance.

Quels sont les profils de manager-coach les plus répandus ?
Quelle « posture » doivent adopter les managers pour engager davantage leurs équipes ?

Harvard Business Review nous indique 4 différents types de manager-coach, leurs caractéristiques et leurs conséquences sur la performance des commerciaux.

1.Le manager enseignant

Le manager enseignant détient une grande expérience opérationnelle et apporte un soutien technique à son équipe. Il délivre des feedbacks personnalisés à chaque commercial sous forme de conseils basés sur ses connaissances et expériences professionnelles. Il se place dans une logique de transmission de savoir et concerne la plus petite proportion des managers (22%).

2.Le manager « toujours actif »

Ce type de manager se rapproche plus d’un professionnel RH que de celui d’un supérieur.
Il traque régulièrement le développement des compétences de ses collaborateurs et cherche à les former continuellement car il considère que cette mission fait partie intégrante de son poste. Si ce véritable investissement dans le coaching de ses équipes fait de lui un manager idéal aux yeux des RH, les résultats sur la performance ne sont pas forcément au rendez-vous.

Cette manière systématique d’évaluation des compétences des collaborateurs peut s’avérer contre-productive et néfaste pour l’autonomie des équipes de vente. De plus, le coaching risque de prendre le pas sur l’identification des besoins et, ainsi entraîner une perte de productivité.

Qui est le manager idéal?3.Le manager supporteur

Le manager supporteur est la catégorie de manager-coach la plus répandue avec 29% des effectifs concernés. Il a la particularité d’opter pour une approche libre, non-interventionniste et basée sur un feedback positif du coaching en entreprise. Il confie aux salariés la responsabilité de leur propre évolution. A l’écoute et supporter de ses équipes, il n’est cependant pas aussi moteur concernant le développement des compétences de ses subordonnés.

4.Le manager connecteur

Contrairement au manager dit « toujours actif », le manager connecteur prend soin d’offrir un feedback ciblé se limitant à son domaine d’expertise. Il est un excellent intermédiaire entre ses collaborateurs et d’autres personnes de l’organisation plus à même d’aider ses équipes sur certaines questions. De plus, il prend le temps d’évaluer les compétences, les intérêts et les besoins de chaque membre de son équipe et propose des feedbacks sur mesure.

Cette technique de coaching est la plus efficace en matière de résultats sur la performance des équipes supervisées. Le manager connecteur a pour vertu de se connaître suffisamment bien pour diriger ses collaborateurs vers d’autres sources de réponses que lui-même si besoin en est.

Comment mettre en œuvre un coaching commercial efficace ?

Comment effectuer cette transition de technique managériale au sein de l’entreprise de manière efficace et saine ? Nous vous dévoilons 6 bonnes pratiques à adopter pour un la bonne mise en œuvre du coaching commercial en entreprise.

Du côté des entreprises…

Les recherches menées par CSO Insights (2016 Sales Best Practices Study et 2015 Sales Enablement Optimization Study) mettent en exergue les bonnes pratiques des entreprises les plus performantes :

1.Intégrer le processus coaching dans la culture de l’entreprise

L’accès au coaching ne doit pas être une promotion ou une forme d’élitisme. Pour une transition culturelle des techniques managériales employées, chaque vendeur doit avoir droit à un coaching commercial, indépendamment de son niveau d’expertise et de sa performance. De plus, le coaching doit s’inscrire dans la durée afin d’éviter qu’il apparaissant comme une forme de punition s’il n’est utilisé que momentanément pendant des périodes de ralentissement par exemple.

2.Mettre en place un processus formalisé

Les recherches prouvent en effet que les entreprises qui structurent le processus de coaching commercial constatent un taux de succès des opportunités commerciales de 54% (contre 45% pour les autres). Ces 17% d’opportunités supplémentaires gagnées sont significatifs pour tout manager commercial.
Cette formalisation consiste à :

  • définir les compétences et connaissances prioritaires,
  • évaluer le niveau existant de chaque commercial
  • puis structurer un processus de coaching adapté aux priorités identifiées, en lien bien entendu avec la stratégie commerciale et l’expérience client souhaitée.

L'entreprise doit former ses managers au coaching3.Former les managers à la démarche de coaching… et elles coacher ses managers !

La compétence de coaching, bien qu’essentielle à la progression des équipes commerciales, n’est malheureusement pas innée. Une formation au coaching commercial est indispensable doit se positionner au centre des priorités de l’entreprise.
De plus, chaque manager devrait allouer entre 20 et 30% de son temps à coacher son équipe pour améliorer la performance et l’entreprise doit être prête à investir du temps dans cette démarche.
Enfin, la dimension humaine de tout processus de coaching n’est pas négligeable et doit être intégrée dans la formation coaching des managers au même titre que les compétences et la maturité.
Un plan de développement sur mesure est donc vivement recommandé pour assurer une bonne transition des méthodes managériales au sein des équipes commerciales.

Du côté des managers… Structurez votre méthodologie de coaching

4.Alignez votre méthode de coaching avec votre stratégie commerciale

Les bonnes pratiques enseignés ou les conseils donnés doivent avoir comme but ultime la satisfaction des clients.

5.Identifiez les compétences et connaissances à améliorer

Le but du coaching est d’aider une personne progresser. L’important n’est pas le résultat d’un rendez-vous ou d’une négociation mais l’identification des points forts et des points faibles sur lesquels travailler pour s’améliorer.
Pour un impact positif sur la performance de ses subordonnés, un manager-coach doit se concentrer sur la profondeur et la qualité des feedbacks qu’ils proposent et non pas sur leur quantité. Il doit approfondir ses connaissances des compétences, aspirations professionnels et besoins de ses collaborateurs pour leur offrir un coaching personnalisé plus efficace.

6.Définissez des objectifs précis

Il est essentiel de définir des objectifs quantifiables pour mesurer l’efficacité d’un coaching.
Par exemple, il peut être question d’améliorer ses compétences en négociation, en argumentation, en rédaction du contrat client, ou modifier son attitude pendant l’entretien de vente.
A cet effet, les points à évaluer devront être clairement définis pour que les efforts des coachés deviennent perceptibles et que le processus de coaching soit véritablement une source de motivation et d'engagement.

En conclusion

Le coaching commercial vise à développer les compétences d'une équipe dans ses activités commerciales quotidiennes et contribue également à améliorer les méthodes et procédures de travail en apportant des outils pratiques et un véritable accompagnement terrain.Témoignage de notre client Fortuneo

C’est aussi un véritable outil clé des ressources humaines car il permet de développer l’engagement et la fidélisation des employés sur la longue durée et d'instaurer un climat soudé et bienveillant entre collaborateurs et managers.
Il ne s’agit donc pas seulement d’améliorer les performances individuelles des commerciaux mais aussi de renforcer la cohésion des équipes.

Vous souhaitez accompagner vos collaborateurs pour les aider à progresser ? Enrichissez votre expérience de manager commercial en devenant manager coach ! Découvrez avec Evolutis les différents types de coaching, les situations dans lesquelles y recourir et l’attitude à adopter pour « entrer dans la peau » d'un véritable manager coach.

 

Vous souhaitez aller plus loin? Voici quelques ressources complémentaires:

1. Articles
Comment aider vos managers à faire un bon coaching commercial ?
Les 6 péchés capitaux du Coaching Commercial
Quels sont les fondamentaux d’un coaching commercial efficace ?

2. Formations 
Manager la force de vente par le coaching commercial
Manager une équipe
Réussir la cohésion d'équipe
Coaching de performance en situation réelle

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