Le développement d’Internet a sensiblement modifié les comportements d’achat de vos prospects et leur perception de l’expérience client. Mieux informés, plus exigeants, plus autonomes, leurs attentes ont peu à peu évolué. Aujourd’hui, seule votre capacité à mieux les comprendre et à « ultra »personnaliser votre offre client, peut vous garantir un développement commercial pérenne. Dans ce contexte, savoir prospecter, vendre et fidéliser ses clients est indispensable. Mais n’oubliez pas que c’est en défendant ses prixque l’on gagne le respect de son client!
Le CEPIM est un centre de formation spécialisé dans l’évaluation des risques professionnels.
Pour conquérir de nouveaux prospects, monsieur Didier LANGLAIS, gérant associé de la société CEPIM, après nous avoir confié une mission de formation aux techniques innovantes de la recommandation, a souhaité former son équipe à une autre technique de conclusion de vente: négocier en défendant ses prix et ses marges. 
Afin d’atteindre cet objectif, monsieur Didier LANGLAIS a demandé à Didier GUERINEL, du cabinet EVOLUTIS, spécialisé dans le Conseil et la Formation en management et développement commercial, de lui faire une proposition de formation-conseil sur mesure.
Dans le cycle de vente, les commerciaux sont confrontés à différentes étapes et adaptent leur comportement en fonction de celles-ci. Leurs réactions et leurs attitudes face à ces différentes étapes va faire émerger vis à vis du prospect une perception globale plus ou moins positive pour la conclusion de la vente.
Une des étapes que les commerciaux ont tendance à redouter, à tort d’ailleurs, est la négociation du prix.
Les négociations de prix dans un entretien de vente sont donc le moment où tout peut basculer….et où la technique de vente maîtrisée est un atout considérable.
Quels sont les enjeux ?
Cette étape qui concrétise les enjeux de la relation commerciale fait monter la pression car elle détermine deux situations possibles à venir :
- Vendre ou ne pas vendre :
La plupart des commerciaux savent que le prospect les attend au virage, et que malgré leur très bonne argumentation commerciale, il peut trouver à redire sur le prix.
Cela peut le décider à ne pas conclure la vente, ou pire, acheter un produit ou un service similaire chez un autre fournisseur. - Vendre avec une marge confortable ou au rabais :
Le prix de vente est une chose, la marge commerciale en est une autre.
Les commerciaux savent que la négociation du prix peut vite dériver vers une marge moins importante que prévue et donc diminuer leur performance commerciale.
Lors de la phase de découverte et de l’argumentation commerciale, c’est en règle générale le vendeur qui dirige l’entretien de vente. Il possède des informations et des connaissances que le prospect ou client n’a pas forcément en sa possession (produit, marché, études, dernières innovations). Il détient également les preuves que l’offre commerciale proposée répond en tout point à ce que cherche le client.
Mais dès que le prix fait irruption dans l’entretien de vente, le climat de la relation commerciale change et les rôles s’inversent. Le client prend l’avantage…et les objections prix peuvent tomber!
Le client sait en général ce qui se fait sur le marché et ce que propose la concurrence. Alors que le commercial en a une idée mais ne sait pas exactement jusqu’où les concurrents sont prêts à aller en prospection commerciale…
Beaucoup de vendeurs et commerciaux se sentent donc démunis car le client reprend un avantage conséquent à ce moment de la vente: avec pour objectif d’obtenir un prix ou des conditions plus avantageuses.
Doit-on toujours négocier ses prix ?
Entre laproposition commercialeet la signature du contrat, la plupart des commerciauxont pris l’habitude de prévoir une phase denégociation du prix de vente, mais est-ce une étape incontournable et nécessaire ?
Si vous posez la question auxcommerciaux, beaucoup admettent intégrer systématiquement cette phase, et vont jusqu’à prévoir celle-ci lors de la rédaction de leurproposition commerciale. Avec 
parfois le réflexe de «gonfler» lesprixpour posséder unemarge de négociation, et accorder une remise…Mais ils le font pluspar habitude plus que par réelle nécessité.
Ne rêvons pas, lesacheteursont compris que cette phase fait partie ducycle de ventedescommerciaux, et ont pris l’habitude eux aussi de l’intégrer dans leurcycle d’achat.
- les acheteurs demandent une remise,
- les commerciaux appliquent un pourcentage,
- les acheteurs négocient encore car ils savent que les commerciaux gonflent leurs prix,
- les commerciaux annoncent leur «dernier prix»…
- l’acheteur espère que c’est bien le bon prix…et va peut-être comparer…
Avec cette approche, lescommerciauxont l’impression d’augmenter leurs chances de vendre, alors qu’ils créent une étape supplémentaire dans leurcycle de vente.
Pendant les négociations de prix, à chaque demande du client acceptée de votre part, vous dégradez votre marge. Et il continue à vous en demander toujours plus…
Comment bien défendre ses prix ?
Ladéfense du prixpar une négociation tarifaire doit donc être une solution de repli ultime etexceptionnelle et ne doit pas être considérée comme systématique.
Le vendeur doit adopter une attitude qui permette à l’acheteur de comprendre que leurproduit ou serviceest à sa juste valeur et que les conditions énoncées sont les bonnes.
Ceci impliqued’argumenter, d’échanger avec le prospect, sans pour autant prévoir unenégociation sur le prix. Cette façon devendreobligera lescommerciauxà bien identifier les objectifs de l’acheteur, et à construire uneargumentation commercialequivalorisera l’offreen regard des attentes duprospect.
Au final, l’entreprise:
- augmente lavalorisation de son offre,
- améliore laperformance de ses commerciaux,
- augmente samarge commercialepar un panier moyen plus fort.
Les étapes antérieures de l’entretien de vente doivent donc avoir été menées à bien…et avec rigueur! Car si ces étapes n’ont pas été réalisées correctement, les négociations de prix seront difficiles et le risque d’un échec plus important.
Défendre, préserver vos marges devient alors plus compliqué.
Enconclusion
Des négociations de prix réussies sont des échanges où chaque interlocuteur doit rester gagnant. Elles doivent se terminer par un vrai partenariat durable.
La clé de la réussite reste une bonne préparation et la maîtrise des techniques de ventes propres à chaque phase de l’entretien.
Et peu importe les objections commerciales que vous recevez, ne vous bloquez pas: essayez de rebondir car ce n’est pas le moment d’abandonner!
N’oubliez pas ce que disait Jeffrey Gitomer «Les gens n’aiment pas qu’on leur force la main, mais ils adorent acheter».
