Besoins clients...pas d'erreurs d'interprétation

La phase de découverte des besoins du futur client est essentielle : comprendre ce qu'il veut réellement et découvrir ses véritables motivations vous permettront de l'aider à faire le meilleur choix grâce à votre expertise lors de l'argumentaire.
En adoptant cette attitude, vous réaliserez plus de ventes, vous ferez de vos clients des prescripteurs, et de vos prescripteurs des ambassadeurs.

Cette série de lettres a pour but de vous aider à atteindre ces objectifs.

Dans ma première lettre, je vous rappelais l'importance de la prise de contact et de la règle des 4 fois 20.
Vous avez réussi à appliquer cette règle ? 
Tant mieux.

Dans la lettre précédente, je vous présentais une erreur très répandue : la projection

Aujourd'hui, je vais vous parler d'un autre piège de la découverte : l'inférence.

"Le plus grand obstacle à la découverte n’est pas l’ignorance, c’est l’illusion de la connaissance." 

En effet, une mauvaise interprétation des besoins et motivations exprimés par le futur client peut être lourde de conséquences pour la conclusion de la vente.

Aujourd’hui les vendeurs perdent en leadership car les clients changent leurs comportements.
Ils se sont déjà renseignés quand les commerciaux les rencontrent. Internet, relationnel, recommandations, smartphones et tablettes numériques sont passés par là.
Alors pour rester performant, évitez d’aller trop vite dans la reconnaissance du besoin du client.

Reconnaître besoin explicite et besoin implicite

Il est nécessaire au préalable de bien identifier les différents types de besoins de votre interlocuteur :

1. Le besoin exprimé, ou besoin explicite découle d’une réflexion du client et même parfois d’un cahier des charges. C’est le niveau le plus facile à appréhender car le plus souvent il est énoncé clairement.

2. Le besoin implicite est une évidence pour votre client c’est pourquoi il ne l’énonce pas. Mais si vous prenez le risque de ne pas y répondre, vous produisez une grande insatisfaction. D’où l’intérêt en négociation de ne pas croire trop vite que l’on a compris et de bien faire le tour de la problématique en posant des questions utiles.

3. Les besoins latents : il s’agit  d’un niveau de connaissance du client plus enfoui car lui-même n’en a pas toujours conscience. Découvrir et transformer les besoins latents en besoins explicites renforce le professionnalisme du commercial. Cela permet également d’aboutir à une véritable vente conseil qui ouvre sur la fidélisation du client.

Poser les bonnes questions

Pour découvrir ces besoins, il y a 4 champs d’investigation à mener :

1. Les questions relatives au contexte 

Elles portent sur l’environnement du client et de l’entreprise qu’il représente :
- êtes-vous déjà client de ce type de produit/service ?
- quel type d’équipement possédez-vous ?
- quelles personnes décident avec vous ?
- quelle est la taille de… (entreprise, chiffre d’affaires…)

2. Les questions sur la problématique connue 

Elles concernent les besoins à satisfaire, les problèmes rencontrés, le but recherché :
- dans quelle situation utilisez-vous ce produit/service ?
- de quelle façon remplit-il son rôle ?
- qu’est-ce qui est satisfaisant/pas satisfaisant dans la situation actuelle ?Quelles questions poser?
- que recherchez-vous ?

3. Les questions sur les enjeux 

Il ne suffit pas de détecter un besoin, encore faut-il que votre interlocuteur ait envie de le satisfaire :
- dans ce que nous venons d’aborder ensemble qu’est-ce qui est important à vos yeux ?
- quelles sont les conséquences si ce problème n’est pas réglé?
- si vous ne prenez pas telle mesure alors que ferez-vous ?

4. Les questions sur les solutions :

Elles amènent le client à se projeter dans l’avenir
- quelles solutions avez-vous envisagées ?
- pour vous quels seraient l’intérêt et les limites de ces solutions ?
- dans l’idéal, sans qu’il ne soit question de budget ou de faisabilité, quelle serait la meilleure solution?

Cela revient à faire parler votre interlocuteur sur : avant, maintenant, dans le futur, dans l’idéal.

Savoir écouter … et reformuler

On associe souvent la communication à la capacité de s'exprimer ou bien d'exposer une idée à son interlocuteur. On oublie que communiquer fonctionne dans les 2 sens et que la capacité d'écoute est une qualité primordiale pour ceux qui ont un message à faire passer.

Et plus particulièrement l'écoute active, chère aux commerciaux qui utilisent cette technique pour entrer en empathie avec leurs clients.

Savoir écouter c'est être capable de focaliser toute son attention sur l'autre pour saisir chaque bribe du message transmis qu'il soit verbal ou non verbal.
Nos filtres personnels, nos hypothèses, nos jugements et nos croyances peuvent fausser ce que nous entendons.
En tant qu'auditeur, votre rôle est de comprendre ce qui se dit; pour ce faire, il est utile de poser des questions, de reformuler.

Reformuler aide à montrer que vous avez écouté votre interlocuteur, à vérifier que vous avez compris le sens de ses propos, éventuellement à faire clarifier ou préciser ce sens.

Voici les principales techniques de reformulation :

1. La reformulation écho (ou perroquet)

C’est la version la plus simple qui consiste tout simplement à répéter les paroles de votre interlocuteur. Elle montre que vous avez écouté, éventuellement que vous êtes empathique, mais sans aller plus loin. Vous pouvez l’utiliser pour relancer l’échange après une phrase laconique.

2. La reformulation miroir (ou reflet)

Dans ce cas, vous reformulez les propos avec vos propres mots, en paraphrase.
C’est l’idée de « En d’autres termes… », « Si j’ai bien compris », etc.Reformuler pour mieux comprendre

3. La reformulation résumé (ou synthèse)

Cette technique fait une synthèse de ce qui a été dit par votre interlocuteur :« Si je résume », « Au final », « En deux mots »…
Avec certains prospects très bavards, cette reformulation s’avère bien utile pour garder le fil et recentrer le propos. Elle aide à dégager l’essentiel parmi une foule de détails. Elle peut aussi offrir un recentrage : vous choisissez volontairement de resserrer le débat autour d’un ou deux points que vous avez jugés les plus importants pour votre interlocuteur.
Mais attention : cette technique de reformulation suppose bien entendu d’avoir bien écouté et compris les messages importants.
Si tel n’est pas le cas, le prospect a l’occasion de préciser sa pensée si la synthèse ne lui convient pas.

4. La reformulation clarification (ou élucidation)

Cette option va plus loin, au-delà de ce qui a été dit. Il s’agit de reformuler de façon à lever une ambiguïté, chercher le concret et le précis, ce qui amène l’interlocuteur à clarifier sa pensée pour vous…et peut-être pour lui !
La clarification consiste aussi à aller plus loin que ce qui a été dit, en utilisant ce qu’on a compris entre les lignes ou déduit. Ce qui permet parfois de proposer un nouvel angle de vue à l’interlocuteur, ou de le faire réfléchir.
Amorces possibles : « autrement dit », « cela revient à dire que », « en clair »…

Il est plus facile de convaincre quelqu'un avec ses idées que de le convaincre avec nos propres idées.

Une fois votre découverte réalisée et ces deux écueils évités, il vous reste à faire une proposition adaptée et à l'argumenter. 
Comment faire ?
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Dans notre prochaine lettre : l'argumentation

Nos lettres précédentes :
Pour voir la lettre n°1 : la règle des 4x20, cliquez ici
Pour voir la lettre n°2 : la projection, cliquez ici

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