Comment négocier efficacement et préserver ses marges ?

Développer le chiffre d'affaires de son entreprise, c'est bien… Développer sa marge, c'est mieux ! Encore faut-il être capable de défendre efficacement son prix de vente.  Ce qui n'est pas évident dans un contexte concurrentiel où les clients ont tendance à rechercher le meilleur prix. Pour éviter d'être contraint de baisser ses prix et de sacrifier ses marges, se montrer fin négociateur ne suffira pas. Fixer des prix justes, savoir valoriser son offre et connaître les réels enjeux des clients seront aussi des éléments décisifs.

L’étape de la défense du prix est-elle incontournable en entretien de vente ?

Entre la proposition commerciale et la signature du contrat, la plupart des commerciaux ont pris l’habitude de prévoir une phase de négociation du prix de vente, mais est-ce une étape obligatoire et nécessaire ?Les étapes de la vente

La majorité des commerciaux pense que la négociation du prix est une étape normale d’un entretien de vente, et de ce fait l’intègrent à part entière dans leur plan de vente. Considérer une étape systématique de négociation du prix dans son plan de vente éduque aussi les acheteurs à négocier le prix des produits ou services vendus, ce qui renforce l’impression que cette étape est nécessaire.

Avec cette approche, les commerciaux ont l’impression d’augmenter leur chance de vendre, alors qu’ils créent une étape supplémentaire dans leur cycle de vente et qu’ils ne donnent pas la meilleure perception de leur offre puisqu’elle est sujette à discussion sur le prix.

La défense du prix par une négociation tarifaire doit être une solution de repli ultime et exceptionnelle. Elle ne doit pas être considérée comme systématique. Ceci implique d’argumenter, d’échanger avec le prospect, sans pour autant prévoir une négociation sur le prix.
Cette façon de vendre oblige les commerciaux à bien identifier les objectifs de l’acheteur et à construire une argumentation commerciale qui valorisera l’offre en regard des attentes du prospect.

Au sommaire de cet article :

1.Comment bien se préparer à négocier et défendre ses marges?
2.Quelles sont les Règles d’or de la négociation ?
3.Pourquoi ne faut-il pas confondre vendre et négocier ?

1.Comment bien se préparer à négocier et défendre ses marges?

Préparer sa négociation commercialeLa défense du prix et des marges se joue bien avant la négociation proprement dite. Cette préparation permettra d’appréhender avant la négociation un certain nombre de points essentiels :

1.1.Quels sont les points susceptibles d’être négociés ?

Prix, délais, conditions de paiement, spécification de la qualité, du volume… Il ne faudra surtout pas se bloquer uniquement sur le prix.

En effet, il sera impératif de connaître les véritables enjeux du client car pour lui, le prix n'est pas tout. Hiérarchisez ses attentes et pour chacune d'elles, faites votre autoévaluation.
Si le délai de livraison est l'une de ses priorités et que c'est votre point fort, mettez l'accent sur vos performances dans ce domaine. Conforté sur ce point, le client sera plus enclin à accepter votre offre même si elle est plus chère que prévue.

1.2.A quel compromis veut-on arriver ? Quel est l’objectif ?

Le vendeur est toujours confronté au dilemme :

« Est-ce que je baisse mes prix au risque de le regretter ? »
« Est-ce que je ne baisse pas mes prix au risque de perdre le marché ? »

Un paramètre est important à prendre en ligne de compte : à la fin d’une négociation, quand le marché est conclu, il faut rester bons amis, qu’il n’y ait pas d’amertume d’un côté ou de l‘autre. Si on veut continuer de travailler ensemble, il faut bien que le marché soit gagnant-gagnant.
Si l’affaire est conclue au détriment de votre client : vous avez gagné une vente, mais vous avez perdu un client !!!

Mais attention, il faut rester réaliste ! Alors imaginez des scénarios donnant-donnant.
Si vous êtes contraint de lâcher du lest sur le prix, ne cédez rien sans contrepartie. Ceci est indispensable pour préserver vos marges. Préparez-vous à l'avance des scenarii avec plusieurs paliers de baisse, correspondant à chaque fois à une concession de l'acheteur.

1.3.Quelles sont les limites à ne pas franchir ?

Il est impératif d’y avoir réfléchi avant de se retrouver en face de son client lors de la négociation. Ne pas y avoir pensé serait un facteur de stress important dû à la peur de faire une proposition qui vous coûterait de l’argent.

1.4.Quelle est l’offre initiale que vous allez proposer ?

Pour bien défendre ses prix, encore faut-il les avoir auparavant fixés de façon cohérente. La méthode la plus simple consistera non seulement à évaluer vos coûts mais aussi à positionner vos prix par rapport à la concurrence.

Avant d'adopter définitivement vos prix, mieux vaut les avoir testés. En BtoC, une étude de marché permettra de valider l'adhésion des consommateurs à votre politique tarifaire. En BtoB, vous pouvez réaliser un mini-sondage auprès de quelques clients test.

1.5.Quels arguments pour défendre vos prix ?

Avant de batailler sur les prix en négociation, préparez le terrain en valorisant votre offre au maximum. Développez votre argumentaire en fonction des attentes précises du client. Le but sera de mettre en avant les bénéfices qu'il recherche en priorité.
Plus le client aura le sentiment que vous allez l'aider à résoudre ses problèmes, plus il sera facile d'imposer vos prix.

2.Quelles sont les Règles d’or de la négociation ?

Principes de bases pour négocierCes 5 règles, basées sur le bon sens, vous permettront de faire face aux objections et de conserver votre leadership en toute circonstance.

Règle n°1: Oser commencer par une exigence élevée

Une négociation se termine toujours par un compromis… il ne faut donc pas commencer par un compromis !
Pour entamer une négociation, mieux vaut donc partir d’un prix élevé. La difficulté est bien sûr de proposer un prix élevé certes, mais qui soit acceptable pour débuter une négociation.

Osez avoir plusieurs points de désaccord !
Le client bloque sur le prix ? Il faut trouver un autre terrain de désaccord. Quand on est en désaccord sur deux points, tout devient possible…

Règle n°2 : Face à une demande de concession, il faut défendre son prix.

Votre interlocuteur vous demande une remise de 15 % ?
Quoi qu’il arrive, ne marchandez pas votre tarif, cela ne semblerait pas sérieux !
Si vous commencez par marchander, le prospect va penser – avec raison – que vous ne lui avez pas proposé le juste prix et ne sera plus en confiance.

Pour commencer, cherchez à comprendre pourquoi il soulève cette objection et ce qu’il veut exactement
Vous pourrez ensuite avancer tous vos arguments pour défendre votre prix, et les justifier pour rester crédible.

Vous pouvez, par exemple, répondre par « J’entends bien votre demande, mais il y a une chose que vous devez savoir… »

Règle n°3 : Accorder une concession, mais avec une contrepartie.

Sans contrepartie, on a l’impression qu’on a cherché à duper le client dès le départ.
Quand le client vous demande une remise, considérez qu’il vous demande quelque chose : il vous laisse un choix, c’est-à-dire un peu de pouvoir : celui de dire non.

Profitez-en pour demander quelque chose en échange avant de répondre. Cela peut être :

  • Un volume plus important
  • Un acompte
  • Un contrat dans la durée
  • D’autres contrats avec certains de ses clients
  • Diminuer la prestation…

Règle n°4 : Reculer… mais à petits pas.

Essayez de réduire le poids de chaque concession.

Vous pouvez par exemple concéder des demi-points de remise sur la première livraison, mais pas sur la suivante. Mieux vaut concéder quelque chose qui n’engage pas sur la durée. Si vous baissez votre tarif horaire, vous aurez du mal à le relever.

Vous pouvez proposer un petit geste en plus, une petite prestation annexe gratuite :
« Pour cette fois la mise en page du rapport ne sera pas comptée »

Il ne faut pas fermer la porte à la suite de la négociation. Il faut que le client fasse quelque chose pour vous, et vous ferez quelque chose pour lui.
« Sur ce point-là, vraiment, je ne peux rien faire ! »
Ou « Sur le prix, je ne peux rien faire, mais pour cette fois, je veux bien vous offrir la livraison  »

Règle n°5 : Engager l’interlocuteur dans la conclusion.

Engager le client pour conclure la venteVotre client ou prospect ne doit pas accepter l’affaire à contrecœur ou en ayant l’impression de s’être fait berner.

Verrouillez donc son engagement sur les autres points de l’entretien de vente : « Mis à part ce point, nous sommes bien d’accord sur tout le reste »

Vous pouvez aussi formuler une synthèse en une ou deux phrases afin que votre interlocuteur puisse exprimer s’il a compris et accepté les réponses apportées à ses objections. C’est l’occasion pour vous de verrouiller l’acceptation de vos solutions commerciales. C’est pourquoi votre synthèse doit se terminer par une question qui va engager le client.

3.Pourquoi ne faut-il pas confondre vendre et négocier ?

On confond trop souvent « vendre » et « négocier ».
Un bon négociateur n’est pas forcément le meilleur vendeur d'une équipe. Le bon vendeur cherche à convaincre son interlocuteur. Le bon négociateur, lui, cherche à créer une tension propice à la négociation. Nous entendons par « tension », non pas un malaise, mais une zone de désaccord où chacun aura ses propres intérêts à défendre.

Ainsi, un commercial dont l’objectif prioritaire est de convaincre à tout prix son client arrive affaibli à la table des négociations. En effet, ce n’est pas parce qu’il atteindra cet objectif qu’il sortira vainqueur de la négociation, c’est-à-dire qu’il aura su défendre ses prix et ses marges.

Il est inutile d’essayer de convaincre un acheteur d’accepter des tarifs plus chers. Le commercial doit arriver autour de la table en expliquant qu’il ne renoncera pas à ses prix, mais qu’il est prêt à trouver un terrain d’entente.

En résumé, le rôle du vendeur est d'arriver à « faire dire oui » à son interlocuteur : le convaincre, le séduire, le persuader pour éviter le désaccord.
Le rôle du négociateur est de lui dire « non… mais je peux en discuter » : savoir créer le désaccord pour bâtir un accord. C'est seulement à partir de là que peut s’enclencher la vraie négociation commerciale.

En conclusion

Le meilleur moyen de défendre son prix et de préserver ses marges est donc d’être excellent sur l’ensemble des étapes de la vente.

Si vous formez vos commerciaux à ne plus intégrer systématiquement cette étape pour conclure une vente, mais à la considérer comme exceptionnelle et à maîtriser les techniques de négociation commerciale, votre entreprise capitalisera sur une approche améliorant fortement la performance commerciale :

  • Une offre valorisée et des prospects moins enclins à négocier le prix de vente
  • Un panier moyen de vente consolidé, ce qui améliore grandement la marge commerciale
  • Des commerciaux plus solides vis-à-vis de leurs propositions commerciales et une relation plus équilibrée entre l’acheteur et le vendeur.

 

Vous souhaitez aller plus loin? Voici quelques ressources complémentaires:

1. Articles
Adoptez le bon comportement face à une objection prix
Formez votre force de vente au traitement des objections
Comment améliorer vos techniques de négociation ?
Comment mieux vendre ? Les clés d'un argumentaire convaincant.

2. Formations 
Négocier et défendre ses marges
Conclure une vente en 10 étapes
Déjouer les pièges des acheteurs dans les négociations difficiles

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