L’argumentaire est une action hautement stratégique dans le processus conclusion d’une vente. C’est à ce moment que vous allez prouver au client que vous l’avez écouté, compris et que vous pouvez l’aider à répondre à ses besoins. Ici entrent en jeu l’expertise, le savoir-être et le savoir-faire du vendeur.
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Mise à jour du 23 juin 2023
Dans ma première lettre, je vous rappelais l’importance de la prise de contact et de la règle des 4 fois 20.
Vous avez réussi à appliquer cette règle ?
Tant mieux.
Dans ma seconde lettre, je vous présentais une erreur très répandue : la projection
Dans la dernièreje vous parlais d’un autre piège de la découverte : l’inférence.
Une fois votre découverte réalisée et ces deux pièges évités, il vous reste à faire une proposition adaptée et à argumenter.
Si vous utilisez les bonnes techniques de vente et ces quelques principes, vous allez non seulement lui fournir les informations dont il a besoin pour prendre une décision mais vous allez aussi lui donner envie de se procurer votre produit.
Structurer l’argumentaire de vente avec une transition
L’objectif est de garder l’attention du client, de cadrer l’entretien de vente.
Déclinez le plan de ce qui va suivre au travers du processus de vente, c’est à dire les phases successives par lesquelles le prospect va passer pour réaliser son achat.
Vous pouvez par exemple commencer par reformuler les éléments clés de la phase de découverte. 
Cela implique et engage le client, tout en assurant la transition vers l’argumentation.
Cette transition entre découverte et argumentaire présente 3 avantages :
- Montrer que vous avez bien réalisé une écoute active
- Crédibiliser votre démarche et vous présenter en professionnel compétent, maîtrisant son sujet
- Rassurer l’interlocuteur quisait où il va, et peut focaliser son attention sur les informations que vous allez lui fournir.
C’est alors le moment de présenter votre produit ou service sous le meilleur angle pour CE client dans CE contexte.
Vous dégagerez 2 ou 3 principaux avantages à votre solution pour créer le lien entre l’offre et la demande.
Proposer une argumentation pertinente
Malheureusement, dans la pratique, nombreux sont les commerciaux qui ne vont pas argumenter efficacement : ils répètent un discours commercial « générique », appris par coeur, sans réellement convaincre les clients potentiels.
Une autre erreur courante consiste à sur-argumenter.
Prenez l’image du tir à l’arc…vous aimeriez placer toutes vos flèches dans le mille? Eh bien la plupart des commerciaux va dégainer 10 flèches à la volée en espérant avoir un maximum d’impact au milieu de la cible.
C’est ce qu’on appelle de la sur-argumentation inadaptée.
Le bon vendeur va choisir 2 ou 3 flèches, les mieux adaptées à la situation, et prendre le temps de viser pour atteindre le coeur de la cible!
La bonne méthode consiste donc à adapter son argumentaire en fonction des informations collectées durent le plan de découverte, ce qui demande de l’expérience, de la réactivité et une bonne capacité d’analyse à chaud.
Voici 2 bonnes attitudes à adopter pour être convaincant dans votre argumentaire :
1-Conseiller son client
Vous savez maintenant exactement ce que recherche votre client, vous connaissez les critères importants pour lui, ses besoins et ses motivations. Vous savez donc quel est le ou les produits qui vont lui convenir. Votre tâche consiste à les lui présenter et à les lui expliquer puis le convaincre de les acheter.
Attention à ne faire qu’une seule proposition: celle qui vous parait la plus adaptée aux besoins du client.
Si votre proposition peut être assortie d’options, faire 2 propositions différentes présentées comme deux solutions possibles pour le client revient à semer le doute dans son esprit.
Et gare au retour de bâton et au «je vais réfléchir», objection de fin de vente tant redoutée des vendeurs!
Généralement votre client ne connaît pas les produits que vous vendez. Il est donc nécessaire de lui expliquer les avantages de vos produits et les bénéfices qu’il va en retirer.
- Soyez pertinent
Ne noyez pas votre interlocuteur dans l’ensemble des avantages du produit. Expliquez-lui ce qui l’intéresse, ce qui est important pour lui. - Soyez centré sur votre client
Oubliez votre patron, votre chiffre, votre marge, vos objectifs, votre commission. Intéressez-vous à votre client, à ce qu’il recherche, à ce qui sera le plus profitable pour lui. Il est venu vous voir ou il vous a reçu car il pense que vous pouvez l’aider, lui apporter quelque chose, lui rendre la vie plus facile d’une façon ou d’une autre. Il n’est pas venu vous voir pour que vous fassiez une bonne affaire. Donc conseillez-le dans son intérêt.
2-Savoir donner envie
- Soyez simple
Ne perdez pas votre client dans des explications techniques (sauf si votre interlocuteur vous le demande et s’il a les compétences pour suivre vos explications). Veillez toujours à avoir un vocabulaire adapté à votre interlocuteur. - Soyez clair
Exercez-vous à présenter votre entreprise, vos produits, leurs avantages de façon claire et ordonnée. Mieux vous connaîtrez vos produits et votre métier, plus vous aurez de chances d’être clair. - Soyez concret
Faites-lui imaginer ce que cela serait d’avoir et d’utiliser votre produit. Donnez des exemples concrets illustrant comment votre produit va lui faciliter son travail. Vous pouvez utiliser des témoignages et des cas concrets de clients qui possèdent déjà vos produits. - Soyez sûr de votre produit
Si vous n’êtes pas certain de votre produit, consciemment ou inconsciemment, vous allez freiner vos ventes. Vous devez être convaincu de l’utilité et de la valeur ajoutée de votre produit.
Prouvez ce que vous dites !
Il est vrai que, selon Jean SAINT-MLEUX, « Une promesse sans preuve, c’est une poignée sans valise. »
Tous vos propos, toutes vos affirmations doivent être fondés sur des faits indiscutables étayés par des preuves.
Tout ce qui est du domaine des suppositions est non seulement inutile mais négatif, car cela introduit le doute chez le client.
On peut être amené à utiliser différents types de preuves, soit parce que l’on ne dispose pas de faits objectifs, soit pour renforcer l’impact d’un argument :
- la preuve grâce aux références clients (témoignages sur site internet, courriers)
- la preuve par les résultats (statistiques de ventes, tableaux, graphiques)
- la preuve par le test (dans le cas du lancement de nouveaux produits)
Valorisez vos preuves, mettez-les en scène!
Utilisez de vraies photos. Votre usine sera beaucoup mieux mise en valeur, vos matériels mieux en situation.
Donnez des chiffres précis, pas arrondis, citez des noms chaque fois que possible, mettez à jour vos références…
Les vendeurs chevronnés ont toujours des catalogues de références spectaculaires.
Un dernier point, mais non des moindres, pendant toute cette argumentation commerciale, il vous faudra verrouiller en validant l’accord du client. Avant chaque nouvelle étape, validez la précédente. Cela évitera les trop nombreuses objections au moment d’actionner le dernier levier du processus de vente : la conclusion ou le closing.
Nous venons d’aborder quelques exemples de techniques et postures pour présenter une argumentaire de vente solide et efficace. Mais la vente ne se résume pas à l’argumentaire commercial…
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Pour voir la lettre n°3 : l’inférence, cliquez ici
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