Comment optimiser son portefeuille clients? Méthode en 12 étapes

C'est un fait établi : fidéliser ses clients coûte moins cher qu'en acquérir de nouveaux. Pourtant dans les stratégies de nombreuses entreprises, l'acquisition supplante la fidélisation et reste considérée comme le premier levier de croissance. Gérer son portefeuille clients consiste à répartir son temps entre prospection et fidélisation à l'aide d'une méthode rationnelle pour garantir le développement de l'entreprise. Alors comment répartir judicieusement le temps de vos commerciaux entre ces 2 enjeux vitaux ?

Nul doute, comme je le rappelais dans ma première lettre, qu'il faut travailler à la fois la fidélisation et la prospection.

La fidélisation et la prospection : 2 enjeux vitaux pour l’entreprise

Une fois ces enjeux mis en évidence, plusieurs questions se posent :

Comment répartir son temps entre prospection indispensable et fidélisation vitale ?

Comment répartir son temps?La question ne se pose pas en termes de choix stratégique entre fidélisation ou acquisition, mais bien en termes de moyens.
Comment fidéliser ET acquérir sans déshabiller Pierre pour habiller Paul ?

Nombreux sont les commerciaux qui s'interrogent : où dois-je concentrer mon effort ? sur la fidélisation et l’élargissement des clients existants ? sur la prospection, la recherche de nouveaux clients ?
Voici quelques questions à vous poser pour déterminer votre priorité : prospection ou fidélisation.

1 – Quelle est la durée du cycle de vie de vos clients ?

Le  cycle de vie client désigne les différents stades de l’évolution de la relation entre un client et un fournisseur :

  • l’état de prospect, 
  • l’entrée en relation, 
  • le premier achat, 
  • la relation continue (achats répétés), 
  • l’inactivité,
  • l’arrêt de la relation.

Si ce cycle est déjà long, c’est que les conditions de la fidélité sont à priori réunies. Priorité alors à la fidélisation pour que ce cycle de vie long s'applique à TOUS vos clients.
Si à l’inverse, le cycle est court, la première chose à faire est d’analyser les possibilités de l’allonger.
Si vos produits ou services ne n'y prêtent pas, alors priorité à la prospection.

2 – Quels sont les besoins de vos clients ?

  • Y-a-t-il des opportunités de revente ?
  • Des opportunités d’élargir à d’autres entités chez le client ?
  • Des opportunités d’élargir à d’autres produits ou services ?
  • Est-il possible d’augmenter significativement votre part de marché chez le client ?

Si la réponse à au moins 2 de ces 4 questions est OUI, alors priorité à la fidélisation car le potentiel est bien réel et accessible.
Ne vous en privez-pas!

3 – Que font vos concurrents ?

  • Sont-ils présents chez vos clients ?
  • Quel est leur discours ? Que leur vendent-ils ?
  • Sont-ils positionnés sur le même type de produit ou service ?

Plus la pression concurrentielle est forte chez vos clients, plus vous devez prioriser la fidélisation.

4 – Est-ce que vous prospectez déjà ?

Si vous ne prospectez pas encore ou très peu, n'en faites pas une priorité. La prospection est une compétence bien spécifique qui doit se travailler avant d’obtenir des résultats. Mais attention : ne pas en faire une priorité ne signifie pas ne pas en faire !

Si vous consacrez déjà du temps à la prospection, continuez !
N’investissez pas forcément plus de temps mais prenez le temps de l’analyse.

  • Quel est le profil type des prospects que vous transformez en clients : secteur d’activité, taille de l’entreprise, type d’interlocuteur, maturité du besoin?
  • Quels sont les accroches, les arguments qui ont fait mouche pour obtenir le rendez-vous?
  • Quelle est l’approche qui a permis de transformer mieux et plus vite?

Repérez tous les facteurs clés de succès et concentrez vos efforts sur les typologies de clients chez qui vous réussissez le mieux en répétant les gestes qui ont déjà été gagnants.

Comment utiliser ce temps ? Pour quelles actions commerciales ? Avec quelle fréquence de visite ? Pour quels objectifs ?

La forte baisse des demandes de prix « entrantes » a décontenancé plus d’une entreprise, habituées jusque-là à attendre que le téléphone sonne….
Perte de l’habitude de prospecter, contacts uniquement avec des clients…. Autant de situations qui génèrent un stress lorsque le téléphone ne sonne plus !Définir clairement ses objectifs

"Que fait-on?"
Pour toute consigne la réponse tombe : « Il faut trouver des commandes et rapidement ! »

On assiste alors à de "l’agitation commerciale" et non de l’action commerciale: tous les commerciaux s’affairent, prennent des rendez-vous, font des kilomètres...

Encore faut-il que les objectifs de visite et les types de prospects à visiter soient clairs, que les outils de vente et marketing soient correctement segmentés...
Bref que vous ayez une vraie politique commerciale partagée avec votre force de vente.

Comment intégrer les prospects à la stratégie globale de conquête et de fidélisation ?

L’objectif de toute stratégie de conquête et de fidélisation étant de transformer des prospects en clients, il convient de cibler parmi l’ensemble des consommateurs ceux qui sont le plus susceptibles d’être intéressés par l’offre et d’identifier le canal et le message qui leur correspondent.

Au cœur de ces stratégies :

  • la connaissance des consommateurs et des marchés sur la base de collecte d’information et de traitements de données,
  • la qualification des données,
  • leur segmentation,
  • le ciblage des campagnes marketing.

 

Gérer son portefeuille clients consiste donc à répartir son temps entre prospection et fidélisation à l'aide d'une méthode rationnelle pour garantir le développement de l'entreprise

Voici cette méthode; elle comporte 12 étapes :

Etape 1 : préparer les outils d'organisation commerciale
Etape 2 : mesurer le temps disponible pour l'action
Etape 3 : se fixer un objectif de nombre de visites prospects
Etape 4 : segmenter le portefeuille (critère 1)
Etape 5 : qualifier le portefeuille (critère 2)
Etape 6 : répartir les clients en comptes
Etape 7 : établir une typologie client
Etape 8 : intégrer la typologie à la méthode (critère 3)
Etape 9 : établir la grille de scoring multicritères
Etape 10 : répartir les visites clients
Etape 11 : établir le Plan d'Action Commerciale clients et prospects
Etape 12 : préparer la prise de rendez-vous par rapport aux visites planifiées

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