Comment conquérir plus de clients grâce à la recommandation ?

En BtoB, l’exigence d’une confiance réciproque est primordiale : elle détermine si oui ou non la relation d’affaire peut se nouer et perdurer. Certes l’essor des réseaux sociaux facilite l’entrée en contact avec les prospects, mais bien les connaître n’est pas si facile et nécessite temps et investissement. Heureusement la technique de la recommandation commerciale existe toujours et est plus que jamais utilisée. Avec une bonne stratégie et de bons outils, elle peut s’avérer simple, rentable et redoutablement efficace pour satisfaire vos ambitions pour 2019 !

PREAMBULE

Par opposition à la prospection classique, qui consiste à rentrer en contact avec un prospect inconnu, la recommandation commerciale intègre un élément préalable qui huile grandement les rouages de la vente : une tierce personne qui vous recommande.Comment définir la recommandation ?

Pour les prospects, ce qui peut faire la différence entre deux offres égales, ce sont davantage les recommandations de leurs contacts directs ou indirects sur vos produits et vos services, plutôt qu’un discours commercial sagement bâti par les équipes marketing et retravaillé par les équipes commerciales…

C’est d’ailleurs ce besoin d’obtenir des retours d’expérience, d’échanger, d’avoir des avis, qui a conduit à la mise en place de forums, de réseaux sociaux ou de groupes d’échanges professionnels. Malheureusement ces plateformes sont à présent inondées de messages publicitaires, d’annonces, spammeurs et autres.

A ce titre, la recommandation fait partie de cette grande famille de modes d’approche qui sont en vogue actuellement, à savoir l’utilisation des réseaux sociaux, la prescription, les partenariats, ou encore le parrainage client. Toutes ces formes d’approche ont en commun le fait d’exploiter un autre acteur pour atteindre la cible.

Une étude du cabinet Forrester a démontré que l’utilisation du bouche à oreille est devenu, ou est resté, le 1er facteur d’influence dans la prise de décision en B2B.

Par conséquent, maîtriser l’art d’obtenir des recommandations est une des qualités essentielles des business développeurs, des commerciaux mais également des marketeurs B2B qui vont devoir trouver des moyens de fournir des contacts de plus en plus qualifiés à leurs commerciaux.

Si vous avez des doutes sur une approche commerciale basée sur la recommandation, cette statistique devrait vous intéresser : seuls 20% des appels sans introduction aboutissent à un rendez-vous.
Qu’en pensez-vous ? Avez-vous déjà essayé ce procédé dans votre prospection commerciale?

Au sommaire de cet article :

LA RECOMMANDATION, QU’EST-CE-QUE C’EST ?

Définition de la recommandation commerciale

La recommandation intervient lorsqu’un client vous met en contact avec l’une de ses relations, qui deviendra un prospect privilégié et, à terme, l’un de vos clients. Il s’agit donc d’une personne ou une entreprise qui devient cliente grâce à l’un de vos clients.

Par extension, on parle également de recommandation lorsqu’un de vos contacts, un partenaire, une de vos relations de réseau vous indique une piste. Vous êtes alors recommandé « de la part de », c’est-à-dire de l’un de vos clients ou de l’une de vos références qui a consommé votre produit ou service.

Les 4 formes de recommandation en vente

Observons les différentes formes de recommandations qui existent, de la plus passive à la plus active.

  • La recommandation spontanée : le client, tellement satisfait par son achat, en parle spontanément à son entourage qui va vouloir en savoir plus… Le bouche à oreille démarre.
  • La deuxième est la demande de recommandations évoquées, que nous allons développer plus bas dans cet article
  • La troisième est la demande de recommandations sollicitées, que nous allons également aborder
  • Enfin, la quatrième est la demande de recommandation avec contrepartie ou récompense, qui devient alors du parrainage client.

QUELS SONT LES ENJEUX ?

Avant de commencer, il faut déjà rappeler pourquoi il est indispensable de prospecter et de fidéliser

C’est très simple : chaque année les entreprises perdent quasi-systématiquement un certain pourcentage de leurs clients : c’est le taux d’attrition.
Le taux d’attrition, peut être lié à de nombreux facteurs qui varient selon les produits, le secteur d’activité…
Une étude du Harvard Business Review a calculé que les entreprises perdaient en moyenne 50% de leurs clients tous les 5 ans (soit plus de 10% chaque année !).
Par exemple parmi vos clients, un certain nombre ont pu faire faillite, travailler avec un autre fournisseur ou tout simplement ne plus vouloir travailler avec vous.

Pour schématiser, c’est un peu comme si l’entreprise avait un réservoir rempli d’eau (= ses clients), avec un robinet qui alimente le réservoir en eau fraîche (= les nouveaux clients), et un siphon qui laisse échapper régulièrement un filet d’eau (les clients existants qui quittent l’entreprise).

Une fois cette image bien en tête, il ne reste plus qu’à faire en sorte que le niveau d’eau reste au minimum vital, en agissant soit sur le robinet d’alimentation en eau (= recruter plus de prospects), soit en bouchant plus efficacement le siphon (= améliorer son taux de rétention ou les faire consommer plus)…

La recommandation commerciale, est un véritable atout tant pour la prospection que pour la fidélisation :

  • elle facilite les échanges d’opportunités,
  • elle raccourcit les délais nécessaires à l’obtention d’un rendez-vous commercial,
  • elle réduit les coûts de prospection liés à la recherche de nouveaux clients
  • elle valorise et fidélise la clientèle existante en tant que recommandant.

Pour résumer, la conquête par recommandation permet d'obtenir une liste de contacts qualifiés pour développer le portefeuille client et la croissance de votre entreprise. Cet outil valorise également vos clients actuels.

COMMENT FONCTIONNE LA RECOMMANDATION ?

La recommandation commerciale est fondée sur le pouvoir de la preuve sociale…
La qualité de celle-ci  permet de créer un lien de confiance, et par conséquent faciliter l’acte d’achat.Le principe de fonctionnement de la recommandation

Le principe de base de la prospection par recommandation repose sur la qualité de votre réseau, et surtout de son entretien… Et non pas sur son volume. En effet, il va vous falloir demander des actions engageantes à vos contacts.

La recommandation fait intervenir deux mouvements possibles :

  • Il y a d’une part le mouvement du client (le recommandant) vers vous, l’acteur commercial. C’est-à-dire qu’il vous informe d’une personne que vous pourriez contacter de sa part, pour lui faire bénéficier des mêmes services et des mêmes avantages qu’il a obtenus.
  • D’autre part, il y a le mouvement du recommandant vers le recommandé possible. Là, c’est lui qui informe ses amis, ses relations, des avantages qu’il a trouvés chez vous. En règle générale, il informe ses relations une par une et de façon orale, dans un climat d’intimité. Il suggère à ce contact de bénéficier également de vos services en se rapprochant de vous.

Il est donc important de noter que le fondement de la recommandation repose sur une vraie satisfaction du recommandant (votre client) à votre égard. Et pas juste une satisfaction « moyenne ».

Cette méthode est un des moyens les plus efficaces pour la conquête de nouveaux clients :

  • Coût = 0 €
  • Temps = 4 minutes
  • Taux de prise de rendez-vous = 20 à 30 %
  • Taux de transformation = 40 % à 70 % !

COMMENT OBTENIR DES RECOMMANDATIONS ?

Si vous vous creusez la tête pour savoir quel est le meilleur moyen pour demander votre recommandation, ne paniquez pas : la réponse dépend et varie en fonction des cas ! Quoi qu’il arrive, gardez en tête que mettre en œuvre cette recommandation doit être simple et rapide pour votre intermédiaire.

Quand formuler la requête ?

Voici 5 occasions propices à ce geste :

  • Profiter d’un moment où le client se sent redevable
    Vous avez rendu un service à un client, vous avez été au-delà du contrat, c’est le moment idéal pour suggérer une recommandation
  • Profiter d’un événement extérieur
    Une nouveauté, un changement législatif que vous proposez d’expliquer ou commenter aux confrères de votre client, le lancement d’une campagne commerciale
  • Rebondir sur une satisfaction exprimée
    Le client vous exprime, oralement ou par écrit, toute sa satisfaction quant à la qualité de vos services, votre offre ? Demandez-lui qui autour de lui pourrait être intéressé par ce niveau de prestation.
  • Profiter de l’entretien bilan
    C’est l’occasion rêvée pour suggérer une recommandation au client. Une bonne raison pour systématiser l’entretien bilan !
  • Profiter d’un moment de détente
    Cela peut être tout simplement à la fin de l’entretien, après avoir conclu la vente. Cela peut être également en dehors du cadre commercial strict : lors d’un salon, un petit déjeuner, un événement organisé par votre entreprise…

Comment la formuler ?

Comment formuler sa requêteVous pouvez utiliser cet acronyme simple et efficace : A.Q.P.C.

  • A pour Accroche valorisante pour le client :
    " Nous développons notre portefeuille client par l'intermédiaire de nos bons clients ".
  • P.C. pour la question :
    " Quelles sont les trois Personnes de votre entreprise que je peux Contacter de votre part ? ".

Que faire pour obtenir des recommandations évoquées ?

Ici, il s’agit d’une formule à la « Lieutenant Columbo » : en ajoutant une dernière phrase qui apparaît toujours au dernier moment d’un échange avec une personne, lorsque vous la saluez.

« Si vous avez été satisfait de mes services, parlez-en autour de vous, ce sera utile à vos relations, et à moi aussi ! Je vous en remercie ».

Vous trouverez facilement l’occasion de placer cette phrase plusieurs fois par jour, et au bout de quelques semaines, vous cueillerez déjà les premiers fruits. Les gens vous appelleront ou vous enverront un e-mail disant « Je vous appelle de la part de… » ou « Telle personne m’a parlé de vous… ».

Comment obtenir des recommandations sollicitées ?

Cette méthode consiste, à la fin de votre processus de vente, quand votre client a été livré de son produit ou de sa prestation, qu’il en est heureux et satisfait, de revenir vers lui en procédant aux étapes suivantes :

  1. Favoriser le fait qu’il s’exprime sur sa satisfaction, et lui faire traduire au maximum son contentement, les bénéfices qu’il a déjà pu savourer.
  2. Lui demander s’il est prêt à faire partager cette satisfaction avec des personnes autour de lui, auxquelles il a envie de permettre d’accéder aux mêmes bénéfices.
  3. Lui demander le plus précisément possible quelles sont les personnes auxquelles il pense, dans ses proches (vie professionnelle, vie personnelle). Ici, un travail d’investigation, de prise de notes des coordonnées et de qualification de ces prospects doit être envisagé, sans pour autant être trop pesant.
  4. Enfin, de façon facultative, lui suggérer d’informer ou de prévenir ces différents contacts et cibles futures, en leur disant quelques mots sur vous. Il va ainsi les motiver à accueillir favorablement la démarche commerciale que vous déclencherez par la suite.
    A l’occasion, indiquez à celui qui fait l’introduction d’envoyer un email à votre cible en vous mettant en copie : ce dernier ouvrira plus facilement le mail et vous considérera comme faisant déjà partie du paysage.

Quelles bonnes attitudes pour obtenir des recommandations ?

Un des facteurs clés de succès réside dans la capacité du commercial à faire cette demande de manière directe, simple et systématique.

  • L’humour, utilisé à bon escient, est un formidable briseur de barrières. Accompagné d’une bonne dose de professionnalisme, l’humour vous rend plus agréable et met votre interlocuteur en confiance.
  • Evoquez vos contacts communs, recherchez d’autres points communs, sans paraître trop intrusif.
  • Donnez pour recevoir, par exemple faites une recommandation d’une personne que vous connaissez, et vous verrez que dans de nombreux cas la personne vous fera aussi une recommandation en retour.
  • Suite à la demande, il est important de laisser un silence de quelques secondes pour que le client puisse réfléchir à cette demande inattendue pour lui.

Même si le commercial doit gérer ses propres freins psychologiques et maîtriser le comportement de ses clients, cet outil reste une des techniques de prospection les moins fastidieuses.

Comme nous le confirme Bill Gates :  « La meilleure publicité est un client satisfait » !

CONCLUSION : N’oubliez surtout pas de remercier !

Remerciez le recommandant (votre client) immédiatement lorsque le recommandé prend contact, et ce à deux niveaux :Découvrez les résultats obtenus chez notre client Fortuneo

  • D’une part, dites au recommandé (votre nouveau contact) : « Je remercie vivement monsieur Untel de sa recommandation », ce qui valorisera la qualité du lien que vous avez avec votre client.
  • Deuxièmement, rappelez votre client ou envoyez-lui un e-mail, pour l’informer de la prise de contact avec sa relation, en traduisant bien toute votre gratitude à son égard. Et rien de mieux également que, de temps en temps, faire un geste auprès de votre recommandant, en lui adressant un cadeau à la hauteur du gain de temps et d’argent qu’il vous a permis de réaliser.

La suite ne dépend que de vous, de vos capacités à installer rapidement un climat de confiance, capter l’attention de votre prospect dès vos premiers mots et organiser à la perfection votre premier rendez-vous commercial avec lui !

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