Comment augmenter ses ventes grâce au "Category Management"?

Le Category management est une nouvelle science de la grande distribution prenant en compte l'ensemble de la chaîne de l'offre proposée aux consommateurs afin de diminuer les coûts et les stocks, d'augmenter les ventes, tout en diversifiant et améliorant les choix des clients. C'est une procédure d’optimisation des ventes d’une catégorie de produits qui est généralement menée conjointement par une enseigne et un ou plusieurs fabricants industriels. L’objectif de l’approche par catégories étant de mieux répondre aux besoins du consommateur sur chaque univers.

Préambule

Dans les années 90, aux Etats-Unis et en Europe , l'ECR (Efficient Consumer Response) a pour ambition de modifier les pratiques de la distribution alimentaire pour optimiser la satisfaction du client et être au plus près de ses besoins. L'objectif est de maîtriser et d'optimiser la très grande diversité de l'offre et la complexité du processus de sélection des produits par les distributeurs.

Le Category Management, qu'est-ce que c'est?

Le Category Management va ainsi consister à diviser un magasin en plusieurs dizaines voire centaines de catégories de produits possédant chacune leur propre rôle et leurs propres objectifs en termes de chiffres d'affaire, de résultats et de productivité.

Le Join Industry Project définit de la sorte une catégorie : « groupe distinct et gérable de produits ou de services perçus par les consommateurs comme liés et/ou interchangeables pour répondre à ses besoins ».

Ainsi la marque Danone a constaté une hausse de 6% de ses ventes lorsqu'elle a fait intervenir un spécialiste de Category Management, qui s'est rendu auprès des grandes enseignes et a mis en place des recommandations en termes d'assortiment (nombre de références), d'implantation (choix de la localisation du produit, agencement du rayon), de packaging (emballage extérieur et conditionnement visible du produit) et de promotion (ensemble d'actions dont l'objectif est de pousser le client à l'achat).

Autre exemple significatif du Category Management : les grandes enseignes ont très vite compris que les couches, les petits pots et le matériel « bébé » devaient être placés dans un même espace alors qu’auparavant ils étaient répartis dans l'ensemble du magasin. Cette technique a permis de satisfaire et d'augmenter ses ventes additionnelles pour fidéliser le client, et d'optimiser durablement les ventes de ce type de produits.

Quels sont les piliers du Category Management?

Le Category management repose sur quatre piliers :

  • La connaissance client : le category management repose, comme le marketing en général, sur l’idée que se centrer sur la satisfaction des clients est la meilleure façon de créer un avantage compétitif durable pour une enseigne de distribution. Pour mieux servir le client il faut le connaitre.
  • La collaboration fournisseurs/distributeurs : faciliter la vie de l'acheteur nécessite la contribution croisée des Marques et des Enseignes pour être plus efficaces ensemble.
  • Des organisations orientées vers le client : manager une catégorie au sein d’une enseigne, en relation avec les fournisseurs, nécessite pour chacun d’adapter leurs organisations pour renforcer l’efficacité collective avec plus de processus transversaux.
  • Des tableaux de bords clients partagés : Le succès se mesure à travers des indicateurs clients que toutes les fonctions et entreprises impliquées par le management de la catégorie adoptent comme objectifs communs.

En résumé

Le Category Management est un procédé qui vous aidera à atteindre les objectifs fixés pour votre marque. Ce processus est un plan de route pour réussir à imposer votre marque comme leader dans son secteur et vous différencier de vos concurrents.

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