Technique de la Grande Distribution pour augmenter ses ventes : le "Category Management"

Le Category management est une nouvelle science de la distribution prenant en compte l'ensemble de la chaîne de l'offre proposée aux consommateurs afin de diminuer les coûts et les stocks, d'augmenter les ventes, tout en diversifiant et améliorant les choix des clients.

 Dans les années 90, aux Etats-Unis et en Europe , l'ECR (Efficient Consumer Response) a pour ambition de modifier les pratiques de la distribution alimentaire pour optimiser la satisfaction du client et être au plus près de ses besoins. L'objectif est de maîtriser et d'optimiser la très grande diversité de l'offre et la complexité du processus de sélection des produits par les distributeurs.

Le Category Management va ainsi consister à diviser un magasin en plusieurs dizaines voire centaines de catégories de produits possédant chacune leur propre rôle et leurs propres objectifs en termes de chiffres d'affaire, de résultats et de productivité.

Le Join Industry Project définit de la sorte une catégorie : « groupe distinct et gérable de produits ou de services perçus par les consommateurs comme liés et/ou interchangeables pour répondre à ses besoins ».

Ainsi la marque Danone a constaté une hausse de 6% de ses ventes lorsqu'elle a fait intervenir un spécialiste de Category Management, qui s'est rendu auprès des grandes enseignes et a mis en place des recommandations en termes d'assortiment (nombre de références), d'implantation (choix de la localisation du produit, agencement du rayon), de packaging (emballage extérieur et conditionnement visible du produit) et de promotion (ensemble d'actions dont l'objectif est de pousser le client à l'achat).

Autre exemple significatif du Category Management : les grandes enseignes ont très vite compris que les couches, les petits pots et le matériel « bébé » devaient être placés dans un même espace alors qu’auparavant ils étaient répartis dans l'ensemble du magasin. Cette technique a permis de satisfaire et d'augmenter ses ventes additionnelles pour fidéliser le client, et d'optimiser durablement les ventes de ce type de produits.


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