Être en mesure de bien gérer son portefeuille clients est un enjeu stratégique pour les directeurs commerciaux, les managers et les commerciaux terrains. Il en va de la bonne performance générale de l’entreprise. Il est de plus en plus difficile de trouver de nouveaux clients et votre fonction vous amène à vous interroger sur la relation commerciale et le développement du chiffre d’affaires de l’entreprise. Pourquoi vousfocaliser sur une stratégie de conquête en prospectant activement si votreportefeuille clientexistant est laissé à l’abandon ? Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? L’intuition ne suffit pas : c’est avant tout une question de méthode.
Le commercial doitentretenir, fidéliser, améliorer etdévelopper son portefeuille clients.
Cela passe par une connaissance fine de ses clients qui doit être instaurée, conservée, enrichie par des mises à jour régulières.
Finalement, le client est placé au cœur de la ou des stratégies commerciales mises en place.
Chacun de vos clients exige un traitement spécifique.
À chacun d’entre eux, vous devez offrir le bon produit au bon moment.
Mais pas seulement!
Le manager a pour mission essentielle de guider les efforts de ses collaborateurs, et leur indiquer de donner la priorité à celui-ci plutôt qu’à un autre.
Afin de piloter efficacement sa force commerciale, le manager doit donc savoir où sont les plus fortes potentialités et les meilleures marges de progression réalisables.
Un choix extrêmement délicat, si l’on ne le fait pas reposer sur une approche rigoureuse.
Au sommaire de cet article:
1.Pourquoi une bonne gestion de portefeuille clients est essentielle ?
2.Quelles sont les qualitésrequises pour bien gérer son portefeuille clients ?
3.Quelle méthode pour optimiser lagestion du portefeuille clients?
1.Pourquoi une bonne gestion de portefeuille clients est essentielle ?
Mécaniquement, une société perd des clients. Et ce, quoi qu’elle fasse.
La concurrence, la disparition naturelle de clients, la baisse d’activité, les changements de marché sont des phénomènes qui influencent directement le niveau d’activité et peuvent avoir de lourdes conséquences pour l’entreprise.
Ainsi, le manager doit penser à se préserver de ces risques d’érosion de sonportefeuilleclientspar la mise en place d’une stratégie de prospection.
Si on peut compter sur le bouche à oreille et la recommandation, ils ne suffisent pas à attirer suffisamment de nouveaux clients. Il faut développer une stratégie active de conquête
Lagestion du portefeuille clients/prospectsest donc un outil essentiel de pilotage de la stratégie commerciale.
Elle va vous permettre de :
- segmenter vos clients: qui sont vos clients en or, qui sont ceux à fort potentiel, quels comportements ont-ils?
- déterminer vos priorités et les clients à privilégier. C’est une erreur de croire que tous vos clients sont égaux : vous avez de bons clients et d’autres qui ralentissent votre croissance.
- personnaliser vos actions commerciales,de communication etde marketing opérationnel en fonction des caractéristiques et des besoins de chaque segment de clientèle.
- cibler les prospects intéressants pour votre entreprise dans une approche rationnelle, rentable et efficace.
2.Quelles sont les qualités requises pour bien gérer son portefeuille clients ?
Pour assurer la gestion d’un portefeuille clients, plusieurs qualités sont à entretenir et développer.
- Vous devezsavoir géreravec rigueur, organisation, et un sens de l’analyse vos tableaux de bordsou votre logiciel de Gestion de la Relation Client (GRC), pour optimiser vos différentes actions.
La plupart des entreprises découpent leurs fichiers en plusieurs segments (généralement quatre ou cinq) selon leur contribution.
Chez Sun Microsystems, où 20 % des clients représentent 87 % du chiffre d’affaires, on est allé, après analyse du portefeuille, jusqu’à nommer une équipe commerciale entièrement chargée de ces clients en or !
Chez ChateauOnline, on s’est demandé si le bon critère était celui du chiffre d’affaires : à l’analyse, certains « gros » clients, qui commandent beaucoup au moment des promotions, se révèlent moins rentables que d’autres, plus petits, qui achètent plus cher et restent fidèles.
Autre critère, celui du potentiel. Le petit client d’aujourd’hui peut devenir le gros client de demain, pour peu qu’on sache analyser son besoin et lui faire ensuite les bonnes propositions commerciales.
La réflexion en amont sur les critères qui vont permettre de « profiler » et de segmenter les clients en populations homogènes est donc primordiale.
- Ensuite vous devezconnaître et appliquer des méthodes commercialesavec les attitudes gagnantes à adopter telles que l’écoute, savoir établir une relation de confiance, dans le respect mutuel.
Créer une relation privilégiée est unaspect important en terme de fidélisation. Pour cela, votre bonne connaissance de vos clients est nécessaire.
Exploiter cette connaissance, c’est prendre contact avec votre client au moment pressenti d’un besoin, d’une commande à passer. Ne pas l’importuner à la moindre occasion, mais favoriser une relation dans les moments utiles. C’est aussi valoriser votre contact par une approche directetrès personnelle (appel téléphonique, prise de rendez-vous, visite, invitation à déjeuner, etc.).
On a tendance naturellement à avoir les relations les plus proches avec les clients les plus sympathiques, qui ne nous mettent pas en danger. Est-ce votre cas ? Si oui, dites-vous qu’entendre de la part d’un client qu’un de vos produits doit évoluer, ne correspond plus tout a fait à ses besoins, est une formidable opportunité de le conserver en client, et d’adapter vos produits aux demandes du marché.
- Vous devez êtreforce de proposition.
En effet, les contacts avec le client sont essentiels et doivent aboutir à une proposition.
Un bon commercial se doit d’être force de proposition, persévérant, et il doit croire en lui et à ce qu’il vend.
Un bon gestionnaire de portefeuille ne doit pas se contenter d’avoir du « bagou », mais il doit proposer des solutions adaptées, car c’est ce que le client attend.
3.Quelle méthode pour optimiser lagestion du portefeuille clients?
Gérer son portefeuille clients consiste donc à répartir son temps entre prospection et fidélisation à l’aide d’une méthode rationnelle pour garantir le développement de l’entreprise
Voicicetteméthode;elle comporte 12 étapes :
Etape 1 :préparer lesoutils d’organisation commerciale
Etape 2 : mesurer le temps disponible pour l’action
Etape 3 : se fixer un objectif de nombre de visites prospects
Etape 4 : segmenter le portefeuille (critère 1)
Etape 5 :qualifier le portefeuille(critère 2)
Etape 6 : répartir les clients en comptes
Etape 7 : établir une typologie client
Etape 8 : intégrer la typologie à la méthode (critère 3)
Etape 9 : établir la grille de scoring multicritères
Etape 10 : répartir les visites clients
Etape 11 : établir le Plan d’Action Commerciale clients et prospects
Etape 12 : préparer la prise de rendez-vous par rapport aux visites planifiées
Vous constatez une concurrence plus rude ?
Vous constatez que quelques clients vous prennent plus de temps qu’ils ne devraient ?
Vous délaissez la prospection au profit de vos seuls clients ?
Vous souhaitez prospecter mais vous n’avez pas le temps ? Vous vous interrogez sur la pertinence de la cible ?
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