Gestion du portefeuille clients : les enjeux de la prospection et de la fidélisation

Il est de plus en plus difficile de trouver de nouveaux clients et votre fonction vous amène à vous interroger sur la relation commerciale et le développement du chiffre d'affaires de l'entreprise. Pourquoi vous focaliser sur une stratégie de conquête en prospectant activement si votre portefeuille client existant est laissé à l'abandon ? Comment appréhender cet enjeu stratégique et poursuivre une démarche de progrès ? La série de lettres que je vous propose vise à vous donner des clés pour atteindre cet objectif ambitieux.

Vous constatez une concurrence plus rude ?
Vous constatez que quelques clients vous prennent plus de temps qu'ils ne devraient ?
Vous délaissez la prospection au profit de vos seuls clients ?

Vous souhaitez prospecter mais vous n'avez pas le temps ? Vous vous interrogez sur la pertinence de la cible ?

Force est de constater que la concurrence est de plus en plus rude et que les clients sont de moins en moins fidèles.
Mais un client fidèle est un client satisfait. Il doit donc être au cœur de nos préoccupations et faire l'objet de tous nos soins.

Premier enjeu vital : la satisfaction clientla satisfaction du client : premier enjeu vital

La fidélisation d’un consommateur commence par sa satisfaction.
Et les entreprises ont tout intérêt à développer des politiques de fidélisation de leur clientèle existante, qui reviennent bien moins cher que les stratégies d’acquisition d’une nouvelle clientèle.

Quelle meilleure publicité les entreprises peuvent-elles attendre que celle que leurs clients satisfaits diffusent ? Mais a contrario, quelles sont les conséquences de l’insatisfaction sur l’image de l’entreprise, quand on sait qu’un consommateur insatisfait s’exprime trois fois plus que le satisfait ?

Les entreprises ont donc bien compris que leur compétitivité est intimement liée à la satisfaction de leurs clients et développent aujourd’hui toutes sortes de stratégies et de bonnes pratiques autour de la relation client, malgré les investissements qu’elles représentent.

Mais ce n’est pas suffisant, car, mécaniquement, une société perd des clients. Et ce, quoi qu’elle fasse.
Il faut donc conquérir de nouveaux clients.
Si on peut compter sur le bouche à oreille, il ne suffit pas à attirer suffisamment de nouveaux clients.
Il faut développer une stratégie active de conquête

"Avant, on attendait que le téléphone sonne
Aujourd’hui, il faut prendre son téléphone »

Deuxième enjeu vital : la prospection active

L’enjeu de la prospection est de renforcer l’activité commerciale existante, et de sécuriser l’avenir de l’entreprise.

En effet, la concurrence, la disparition naturelle de clients, la baisse d’activité, les changements de marché sont des phénomènes qui influencent directement le niveau d’activité et peuvent avoir de lourdes conséquences pour l’entreprise. Ainsi, l’entreprise doit penser à se préserver de ces risques d’érosion de son portefeuille clients par la mise en place d’une stratégie de prospection.

Démarcher de nouveaux clients...la prospection : un autre enjeu vital pour l'entreprise
C’est souvent à cette démarche que pensent les entrepreneurs quand ils envisagent de mettre en place une stratégie de prospection commerciale.
Indispensable, la prospection de nouveaux clients répond à des exigences particulières et demande du temps et de l’investissement. 

En outre, la prospection doit être intégrée comme un processus permanent dans l’entreprise.
En effet, parce qu’un prospect n’est pas toujours en phase d’achat, il faut de manière organisée et systématique revenir vers lui, afin de maintenir un niveau d’attention élevé envers les produits et services proposés par votre société. Et ce, que votre offre soit dédiée aux professionnels ou destinée aux particuliers.

La fidélisation et la prospection : 2 enjeux vitaux pour l’entreprise

Avoir des clients fidèles, c’est s’assurer :

  • De réaliser des économies (l’acquisition coûte entre 3 et 10 fois plus cher que la fidélisation)
  • La récurrence du chiffre d’affaires et donc la pérennité de l’activité
  • D’obtenir une rentabilité croissante
  • De la promotion gratuite (bouche à oreille, recommandations)

Mais un client fidèle, c’est quoi ?

Un client fidèle est un client que l’on conserve dans le temps et qui consomme régulièrement les produits ou services que vous proposez.
Il y a plusieurs « degrés » de fidélité : de la consommation occasionnelle à la consommation exclusive (le client ne s’adresse plus qu’à vous pour le produit ou service qu’il recherche).

Et pourquoi un client est-il fidèle à une marque ou une société ?

Il y a les « mauvaises » raisons de la fidélité :

  • Parce qu’il ne veut pas faire l’effort de chercher vos concurrents
  • Parce qu’il a peur de modifier ses habitudes
  • Parce qu’il est obligé

Et il y a les « bonnes » raisons de la fidélité :

  • Parce que vous lui offrez un niveau de qualité à la hauteur de ses attentes
  • Parce qu’il est satisfait de vos produits ou services
  • Parce qu’il préfère réellement votre marque, vos produits ou vos services

Une fois ces enjeux mis en évidence, plusieurs questions se posent :

  • Comment répartir son temps entre prospection indispensable et fidélisation vitale ?
  • Comment utiliser ce temps ? Pour quelles actions commerciales ? Faut-il voir les clients, ou les appeler, tous les combien ? Avec quels objectifs ?
  • Comment intégrer les prospects à ma stratégie globale de conquête et de fidélisation ?

Gérer son portefeuille clients consiste à répartir son temps entre prospection et fidélisation à l'aide d'une méthode rationnelle pour garantir le développement de l'entreprise

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